วิจัยตลาด : บันได 5 ขั้นสู่หัวใจลูกค้า รู้ไส้คู่แข่ง ตั้งเป้าธุรกิจตรงจุด
Highlights
- วิจัยตลาด คือ การรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย เพื่อวิเคราะห์และเรียนรู้ว่า อะไรคือกุญแจสู่ความสำเร็จทางธุรกิจที่ทำ
- วิจัยตลาด แบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ วิจัยปฐมภูมิ (Primary research) และวิจัยทุติยภูมิ (Secondary research)
- การวิจัยมีทั้งหมด 5 ขั้นตอน ใช้ได้กับการวิเคราะห์ตัวองค์กรหรือผลิตภัณฑ์ก็ได้
การตลาด เป็นขั้นตอนสำคัญ ที่ไม่ว่าจะเพิ่งเริ่มทำธุรกิจหรือทำธุรกิจมาได้สักพักจนทำเว็บไซต์ขายบนอินเตอร์เน็ตเป็นเรื่องเป็นราวแล้วก็ต้องมีสิ่งนี้ เพราะการทำการตลาด คือ การพาตัวเองไปเจอลูกค้าใหม่ๆ หรือดึงลูกค้าเดิมให้อยู่กับตัว แต่จะทำการตลาดอย่างไร สิ่งแรกที่ต้องทำคือ รู้จักตลาดและความต้องการของตลาด หรือที่เรียกว่า วิจัยตลาด นั่นเอง บทความ WOW เรื่องนี้ จะชวนคุยว่า การวิจัยตลาด หรือ Market research คืออะไร วิจัยแบบปฐมภูมิและทุติยภูมิ ต่างกันอย่างไร และวิธีการวิจัยตลาด 5 ขั้นตอน ที่ใช้ได้กับธุรกิจทุกประเภท
วิจัยตลาด คืออะไร?
วิจัยตลาด คือ กระบวณการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย เพื่อวิเคราะห์และทำความเข้าใจว่า อะไรคือกุญแจสู่ความสำเร็จทางธุรกิจที่ทำ ท่ามกลางคู่แข่งที่มีอยู่มากมายในวงการธุรกิจเดียวกัน ข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้า ได้แก่ ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการที่ไหนและซื้ออย่างไร ปัจจัยที่มีผลต่อการเลือกและตัดสินใจซื้อของลูกค้า เหตุผลอะไรบ้างที่ทำให้ลูกค้าซื้อและไม่ซื้อสินค้าและบริการแต่ละอย่าง
การวิจัยตลาดยังช่วยให้ผู้ประกอบธุรกิจเรียนรู้ความเคลื่อนไหวในแวดวงธุรกิจของตัวเองด้วย เช่น เทรนด์ธุรกิจ ขนาดของตลาด คู่แข่งของเราเป็นใคร ฯลฯ ข้อมูลเหล่านี้ช่วยให้เราสรุปตลาดที่ธุรกิจของเราอยู่ และรู้ว่าคุณค่าของธุรกิจของเรามีต่อตลาดมากน้อยแค่ไหน และจะเพิ่มเติมให้ดีขึ้นที่ตรงจุดไหนด้วย
วิจัยปฐมภูมิ วิจัยทุติยภูมิ คืออะไร ต่างกันอย่างไร?
วิจัยตลาด แบ่งออกเป็น 2 ประเภท คือ วิจัยปฐมภูมิ และวิจัยทุติยภูมิ
1. วิจัยปฐมภูมิ
วิจัยขั้นต้น คือ การศึกษาผู้ที่เป็นลูกค้าของธุรกิจโดยตรง วิธีการวิจัยที่ใช้ก็เช่น การสัมภาษณ์แบบกลุ่มหรือเชิญคนมาจำนวนหนึ่งให้ร่วมแสดงความคิดเห็นต่อสินค้าหรือบริการอะไรสักอย่างหนึ่ง (Focus group), การสัมภาษณ์เดี่ยวด้วยคำถามแบบแสดงความเห็น (Open-ended conversation) และการทำแบบสอบถามด้วยคำถามเฉพาะเจาะจง วิจัยประเภทนี้จะดีมากกับการสร้างกลุ่มผู้ซื้อสินค้า/บริการของบริษัท (Persona) หรือกำหนดกลุ่มลูกค้าเป้าหมาย
2. วิจัยทุติยภูมิ
วิจัยขั้นรองหรือขั้นที่ 2 คือ การรวบรวมข้อมูลการสำรวจ แบบสอบถามและการตลาดอื่นๆ ที่ไม่ได้ทำเองมาวิเคราะห์ ข้อมูลที่ว่านี้อาจจะรวมถึงบันทึกสถิติต่างๆ ก็ได้ เช่น รายงานแนวโน้มหรือบทความที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ สถิติการตลาด เป็นต้น สามารถหาได้ทั่วไป เช่น สภาอุตสาหกรรม หอการค้าไทย สำนักวิเคราะห์ธุรกิจจากต่างประเทศ หรือเอเจนซี่การตลาดใหญ่ๆ ก็มักทำรายงานวิเคราะห์การตลาดขของอุตสาหกรรมธุรกิจต่างๆ อย่างต่อเนื่อง ส่วนมากเป็นรายปี รวมถึงข้อมูลฟีดแบ็กธุรกิจของเรา เช่น การเข้าชมเว็บไซต์ โซเชียลมีเดียของบริษัท ก็ใช้ได้เช่นกัน
อ่าน : 7 กลุ่มสินค้า-บริการมาแรง ปี 2020 ที่ขายออนไลน์ได้ พร้อมวิธีทำการตลาดให้ขายดี
5 ขั้นตอน วิจัยตลาด ใช้ได้กับธุรกิจทุกกลุ่ม
เริ่มต้นธุรกิจอย่างมีรากฐานที่มั่นคง หรือสร้างธุรกิจให้เติบโตไปอีกขั้น การวิจัยตลาดช่วยคุณได้ 5 ขั้นตอนที่ต้องรู้และทำมีอะไรบ้าง
- ระบุกลุ่มผู้ซื้อสินค้า/บริการของธุรกิจ และกลุ่มเป้าหมาย
- มีปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย
- หาวิธีที่ดีที่สุดที่จะตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายให้ได้
- หาข้อมูลคู่แข่งหลักของธุรกิจและวิเคราะห์พวกเขา
- สรุปข้อมูลและผลลัพธ์ที่ได้จากการทำข้อ 1 – 4
1. ระบุกลุ่มผู้ซื้อสินค้า/บริการของธุรกิจ และกลุ่มเป้าหมาย
คำถามแรกที่ผู้ทำธุรกิจควรถามตัวเองคือ “ลูกค้าของเราเป็นใคร?” ต้องตอบให้ได้ เมื่อตอบได้เราจะประเมินต่อได้ว่า เขามีลักษณะและพฤติกรรมอย่างไร สำหรับผู้เพิ่งเริ่มต้นทำธุรกิจใหม่ๆ ให้มาเริ่มกันที่การสร้าง Persona หรือการสร้างตัวละครสมมติว่าเป็นคนส่วนใหญ่ของลูกค้าของเราเป็นคนแบบไหน
ข้อมูลที่น่าสนใจเกี่ยวกับลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมายที่ผู้ทำวิจัยควรรู้ ก็เช่น อายุเท่าไหร่ สถานที่อยู่/ใช้ชีวิตที่ไหน ทำงานหรือมีงานอดิเรกอะไร พฤติกรรมการใช้ชีวิตตามปกติและที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจของเรามีอะไรบ้าง ฯลฯ นี่เป็นตัวอย่าง Customer persona ของลูกค้าบริษัทสมมติชื่อ ทัวร์ ABC
ผู้ทำวิจัยตลาดสามารถสร้าง Persona ได้มากกว่า 1 แบบ ขอเพียงแค่แต่ละ Persona นั้น แจกแจงข้อมูลที่เป็นประโยชน์ต่อการวิเคราะห์พฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายและนำไปสู่การสร้างแผนการตลาดมาดึงดูดลูกค้าให้ซื้อสินค้าหรือบริการของบริษัทได้
2. มีปฏิสัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมาย
เมื่อทราบแล้วว่ากลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้าของธุรกิจเป็นใคร ก็ถึงเวลาที่ผู้วิจัยจะสุ่มสอบถามพูดคุยเพื่อให้พวกเขาแสดงความคิดเห็นต่อผลิตภัณฑ์ของเราและอุตสาหกรรมธุรกิจนั้นๆ ไม่ว่าจะเป็นการสุ่มสัมภาษณ์คนทั่วไปที่มี Persona ที่กำหนดไว้ หรือจะติดต่อไปยังลูกค้าที่เรามีฐานข้อมูลอยู่ หรือแม้แต่คนที่เกือบเป็นลูกค้า (หยิบของใส่ตะกร้า แต่ไม่ได้ทำการสั่งซื้อให้เสร็จสิ้น) ก็ได้
วิธีการทำวิจัยกับกลุ่มเป้าหมาย ผู้วิจัยต้องมีเป้าหมายชัดเจน แล้วนำเป้าหมายนั้นมาชำแหละเป็นคำถามและหัวข้อการสนทนา เช่น การวิจัยทัวร์เที่ยวต่างประเทศสำหรับนักท่องเที่ยวที่เที่ยวคนเดียว เมื่อให้กลุ่มเป้าหมายรับทราบข้อมูลแผนการเที่ยวทั้งแผนแล้ว อาจจะถามว่า “จากแผนการเที่ยวนี้ คุณรู้สึกว่าจะยอมเสียเงินจ่ายทัวร์นี้ที่เท่าไหร่? หรือไม่ซื้อ เพราะอะไร?”, “สภาพเศรษฐกิจแบบใดที่จะทำให้คุณตัดสินใจซื้อการท่องเที่ยวนี้?”
หลังจากการทำวิจัย ควรมอบของตอบแทน เช่น เงินค่าจ้าง ของขวัญ หรืออาหาร แก่กลุ่มเป้าหมายที่ทำแบบสอบถาม เป็นค่าเสียเวลาด้วย
3. หาวิธีที่ดีที่สุดที่จะตอบโจทย์ความต้องการของกลุ่มเป้าหมายให้ได้
พอทำความเข้าใจและได้ข้อมูลที่มีคุณภาพจากกลุ่มเป้าหมายหรือลูกค้าแล้ว ก็ได้เวลาที่ผู้ทำวิจัยจะนำสิ่งที่ได้มาประชุมกับทีมการตลาดในองค์กร เพื่อค้นหาและสร้างแผนธุรกิจมาตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้า
สิ่งสำคัญอีกอย่างที่นักการตลาดต้องคำนึงทุกครั้งในการพัฒนาแผนธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์คือ แบรนดิ้งของสินค้าหรือบริการ (Product/service branding) ที่สะท้อนตัวตนของลูกค้าหรือกลุ่มเป้าหมาย และเมื่อได้มาแล้ว ก็โปรโมทหรือประชาสัมพันธ์ผ่านสื่อช่องทางต่างๆ ซึ่งปัจจุบันนี้ คือ การโปรโมทผ่านโซเชียลมีเดียหรืออีเมล ซึ่งจะมีผลมาก
แต่ในส่วนของช่องทางสื่อ ก็ต้องคำนึงถึงธรรมชาติของผลิตภัณฑ์อีกที ซึ่งแม้ทุกวันนี้ ช่องทางออนไลน์จะแทบครอบคลุมธุรกิจทุกอย่าง แต่ก็ไม่มีสูตรตายตัว นักการตลาดควรทดสอบตลาดด้วยตัวเองเพื่อค้นหาวิธีที่ดีที่สุดของผลิตภัณฑ์หรือองค์กรของตัวเอง
4. หาข้อมูลคู่แข่งหลักของธุรกิจและวิเคราะห์พวกเขา
เริ่มจากการทราบว่า ธุรกิจของเราอยู่ในอุตสาหกรรมหรือวงการธุรกิจอะไร ถ้าไม่ทราบก็ให้เริ่มจัดประเภทให้มัน ซึ่งอาจจะอยู่ได้มากกว่า 1 วงการ เพราะเมื่อระบุได้ว่าอยู่วงการอะไร ก็จะทราบโดยอัตโนมัติว่า คู่แข่งของเราเป็นใคร
ส่วนมากแล้ว รายชื่อของบริษัทต่างๆ ในวงการธุรกิจเดียวกันจะอยู่ในรายงานการตลาด ใน LinkedIn หรือง่ายที่สุดคือ ค้นหาในระบบค้นหา Google ยิ่งสามารถเจาะจงประเภทของธุรกิจได้ละเอียดแค่ไหน ก็จะยิ่งหาบริษัทอื่นที่เป็นคู่แข่งจริงๆ ของเราได้มากขึ้น ข้อมูลที่นำไปวิเคราะห์ก็จะสร้างประโยชน์ได้มากกว่า
วิธีวิเคราะห์ธุรกิจที่นิยมใช้กันคือ SWOT Analysis กับบริษัท โดย SWOT ย่อมาจาก Strength (จุดแข็ง), Weekness (จุดอ่อน), Opportunities (โอกาสหรือปัจจัยดีจากภายนอก) และ Threaths (ผลกระทบด้านลบจากภายนอก) ซึ่งเมื่อวิเคราะห์ข้อมูลของบริษัทอื่นได้ นักการตลาดจะทราบว่า ธุรกิจของตัวเองจะสู้กับคู่แข่งอย่างไร เรามีจุดเด่นที่แตกต่างจากคนอื่นอย่างไร และมีแนวโน้มธุรกิจอะไรที่บริษัทของเราควรเข้าร่วมด้วย เช่น กระแสการท่องเที่ยวญี่ปุ่น ไต้หวัน เป็นต้น
ตัวอย่างแผนผัง SWOT Analysis
Credit : Wikipedia Commons
5. สรุปข้อมูลและผลลัพธ์ที่ได้จากการทำข้อ 1 – 4
จากทั้งหมดที่ผ่านมา ผู้ทำวิจัยตลาดหรือนักการตลาดจะมีข้อมูลพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมาย จนรู้ว่าจะเข้าถึงพวกเขายังไง รู้ว่าใครเป็นคู่แข่ง พวกเขาทำอะไรบ้าง คราวนี้ก็ได้เวลานำข้อมูลทั้งหมดมาทำเป็นรายงานที่ชัดเจน
ในรายงานควรพูดถึงเป้าหมายของการทำรายงาน ข้อมูลและที่มาของมัน และสรุปเชิงวิเคราะห์ข้อมูลที่หาได้ทั้งหมด ซึ่งไม่ว่าจะเป็นการทำวิจัยตลาดเพื่อทราบถึงธุรกิจโดยรวมหรือใช้ในการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ ก็ทำรายงานออกมาด้วยหัวข้อแบบเดียวกันที่ว่านี้ หรือสามารถเพิ่มเติมหัวข้อได้ตามความต้องการของการทำวิจัย
WOW ส่งท้าย
วิจัยตลาดเป็นขั้นตอนสำคัญในการพัฒนาธุรกิจหรือผลิตภัณฑ์ใหม่ขึ้นมา เพราะถ้าขั้นตอนการทำการตลาดส่วนนี้ดี ก็มีความเป็นไปได้ที่ขั้นตอนลงมือทำธุรกิจจะประสบความสำเร็จด้วยเช่นกัน ซึ่ง WOW เป็นผู้พัฒนาเว็บไซต์ที่เป็นเครื่องมือการตลาดออนไลน์ที่ดีที่สุด หากคุณกำลังทำเว็บไซต์เพื่อธุรกิจ สามารถปรึกษาเราเพื่อค้นหาแพ็คเกจทำเว็บไซต์ที่ตรงตามความต้องการและคุ้มค่าเงินและเวลาที่สุด แล้วพบกับบทความธุรกิจอัปเดตเข้ากับสถานการณ์เป็นประจำได้ที่นี่
